「高度成長期の日本のマーケットでは、消費者よりも企業がマーケットの主導権を持っていました。何も考えずに物が売れていたバブル期までは、とくに商品の開発や販売に関して戦略は必要ありませんでした。ところが、バブル崩壊後のマーケットでは、主導権が消費者に移り、モノやサービスを売るのに戦略が必要となったのです」
　当時、高い認知度を誇りながら利益を崩していたキットカット。日本でも数少ないブランディングディレクターだった宇佐美氏は、キットカットのブランディングに参画されました。
「チョコレートは女子中高生がメーンターゲット。彼女たちの三大ストレスは、事前の調査から恋愛、勉強（受験）、友人関係だと判明していました。他方、九州の女子中高生たちが運動部の彼氏に『きっと勝つとよ』（九州弁）と、キットカットを渡しているという話がありました。これらを組み合わせ、受験というストレスからの解放を軸に受験キャンペーンがスタート。偶発的なマスコミの取り上げなどもあり、受験キャンペーンはあっという間に認知度を高めていきました。ピーク時には、センター試験が行われた大学キャンパスのゴミ箱は、キットカットの赤い箱でいっぱいになっていたそうです」
　そして、みなさんもご承知のように、たくさんの類似企画が出回るようになりました。その後、キットカットは映画や音楽を組み合わせたブランディング展開を続け、今年は受験キャンペーンの集大成として「キットメール」を行ったのです。
「この企画は、郵政民営化のときに発案したのですが、絵葉書とキットカットのセット26万個をほぼ完売し、大成功を収めました」